[ad_1]
ابق في صدارة اتجاهات الموضة وخارجها من خلال النشرة الإخبارية الأسبوعية المجانية لتحرير نمط الحياة ابق في صدارة اتجاهات الموضة وخارجها من خلال النشرة الإخبارية الأسبوعية المجانية لتحرير نمط الحياة
كان تأثير أحمر الشفاه (أو مؤشر أحمر الشفاه) نظرية طرحها لأول مرة، على نحو غير مفاجئ، أحد بائعي أحمر الشفاه. في عام 2001، في أعقاب أحداث 11 سبتمبر، لاحظ رئيس شركة Estée Lauder، ليونارد لودر، ارتفاعًا ملحوظًا في مبيعات أحمر الشفاه. وتوصل إلى استنتاج مفاده أن منتجات مثل أحمر الشفاه كانت مقياسًا جيدًا للاقتصاد: في أوقات الركود، تحصل مشتريات الكماليات الأصغر على دفعة، كما اقترح. ستظل نسبة من المجتمع ترغب في علاج نفسها، لكن المال شحيح جدًا بحيث لا يمكن إنفاقه على العناصر الأكبر طموحًا في الحياة. ربما تكون حقائب اليد المصممة غير موجودة، ولكن الحصول على وجه نقي أمر في متناول اليد.
قد يكون عمره أكثر من 20 عامًا، لكن هذا المفهوم استحوذ على وعي المستهلك إلى حد أنه تم طرحه كعلامة خلال فترات الركود الاقتصادي اللاحقة، وعلى الأخص بعد الانهيار المصرفي والركود العالمي في عام 2008. ظهرت موجة من المقالات ، بما في ذلك مقال لصحيفة نيويورك تايمز بعنوان “أوقات عصيبة، لكن شفتيك تبدو رائعة”. عادت النظرية إلى الظهور مرة أخرى في عام 2022، عندما وجدت شركة أبحاث السوق Kantar Worldpanel أن مبيعات أحمر الشفاه في المملكة المتحدة كانت أعلى بنسبة 10 في المائة تقريبًا على أساس سنوي في الأسابيع الـ 12 التي سبقت 18 سبتمبر.
وقد دعمت العديد من الدراسات والملاحظات وجود تأثير أحمر الشفاه، وفقًا لما ذكره زوبين سيثنا، أستاذ التسويق الريادي وسلوك المستهلك في جامعة ريجنتس بلندن ومؤلف كتاب سلوك المستهلك. على الرغم من أنه يحذر من أنه “ليس قانونًا عالميًا وقد لا ينطبق في جميع المواقف أو على جميع المنتجات الاستهلاكية” – فإن عوامل مثل المعايير الثقافية وطبيعة الانكماش الاقتصادي سيكون لها تأثير – يقول البروفيسور سيثنا إنه يقدم “رؤية مثيرة للاهتمام حول كيفية تكيف سلوك المستهلك خلال الأوقات الاقتصادية الصعبة.
إنها فرضية مثيرة للاهتمام في ضوء الأخبار التي تفيد بأن المملكة المتحدة قد انزلقت إلى الركود. ويوافق فيليب جريفز، مستشار سلوك المستهلك ومؤلف كتاب Consumer.ology، على أن النظرية “لها بعض المزايا”. ويلخصها على النحو التالي: “لا يزال الناس يرغبون في إشباع رغباتهم النفسية عندما تكون الأوقات صعبة، لذلك سيبحثون عن طرق لإنفاقها”. التي تجعلهم يشعرون بالارتياح. لكنهم سيعيدون معايرة هذا الإنفاق للتكيف مع الوضع الاقتصادي، وربما بنفس القدر من الأهمية، مع المعنويات الاقتصادية، التي توفر دليلاً اجتماعياً على ما يفعله الآخرون.
ويتفق ريتشارد شوتون، مؤلف كتاب The Choice Factory، وهو الكتاب الأكثر مبيعاً حول كيفية تطبيق نتائج العلوم السلوكية على الإعلان، على أن “ما يفعله الآخرون” له تأثير كبير على عادات الإنفاق لدينا. “نحن نوع من القطيع يتأثر بشدة بما يفعله الآخرون – لذلك إذا رأينا أن منتجًا معينًا يحظى بشعبية، فمن المرجح أن نفكر في شرائه بأنفسنا. وهذا يعني أن زيادة بسيطة في الشعبية يمكن أن تؤدي في الواقع إلى أن يصبح المنتج أكثر نجاحًا.
إذًا، هل يحدث تأثير أحمر الشفاه أثناء الأزمة المالية الحالية؟ بالنظر إلى مستحضرات التجميل فقط، يزعم ثلث (32 في المائة) من مشتري مستحضرات التجميل في المملكة المتحدة أنهم اشتروا منتجا “لعلاج أنفسهم” في العام الماضي، وفقا لتحليل البيانات من وكالة استخبارات السوق العالمية مينتل. كما أن نسبة النساء اللاتي يشترون أحمر الشفاه لم تنخفض أيضًا في عام 2023، على الرغم من شد حزام تكلفة المعيشة، في حين ارتفع الإنفاق بالمثل – من المتوقع أن يرتفع بنسبة 12.3 في المائة العام الماضي.
بينما يخفض الناس مشترياتهم الكبيرة من السلع الفاخرة خلال فترة الركود، فقد يميلون إلى الانغماس في الكماليات الأصغر حجمًا
(غيتي)
كما ارتفعت مشتريات مستحضرات التجميل الملونة – وهو المصطلح الشامل لمنتجات المكياج المصممة للبشرة والخدين والعينين والشفاه – في عام 2023، حيث من المتوقع أن ينمو الإنفاق في السوق بنسبة 8 في المائة تقريبًا إلى 1.84 مليار جنيه إسترليني.
على الرغم من أن لاودر هو من صاغ هذا المصطلح في الأصل استنادًا إلى أحمر الشفاه، إلا أنه قد يكون من الأفضل إعادة تسميته ليصبح “مؤشر الانغماس”. ففي نهاية المطاف، إذا كان الاتجاه يتتبع الإنفاق على وسائل الترفيه الصغيرة، فمن المؤكد أنه يشمل أكثر من مجرد الماكياج – يمكن تضمين الشوكولاتة الفاخرة والقهوة المصنوعة في باريستا والوجبات السريعة في محفظة “الكماليات الصغيرة في الحياة”.
تقول فرانشيسكا سميث، كبيرة محللي أنماط الحياة الاستهلاكية في شركة مينتل: “خلال الأوقات الاقتصادية الصعبة، يبحث المستهلكون عن المنتجات التي يمكن أن تمنحهم طعم الرفاهية دون إنفاق الكثير من المال”. “يظهر هذا بطرق مختلفة عبر مجموعة من الفئات، ولكن هناك دائمًا دافع عاطفي قوي وراء هذه المشتريات، سواء كان ذلك يوفر تعزيزًا للمزاج تشتد الحاجة إليه، أو الهروب من الضغوط اليومية أو بعض المرح الخفيف. تعتبر الشوكولاتة وسيلة ميسورة التكلفة للمستهلكين لتدليل أنفسهم، حيث توفر انتعاشًا فوريًا، حيث وافق 68% من مشتري الشوكولاتة على أن تناول الشوكولاتة هو وسيلة ميسورة التكلفة لتحسين الحالة المزاجية.
كما تسلط الضوء على ارتفاع طفيف في مشتريات الملابس الداخلية، التي “توفر عامل الشعور بالسعادة وتعزز الثقة، خاصة بين النساء”. وفي أكتوبر 2022، اشترى 35% من البالغين ملابس داخلية في الأشهر الثلاثة الماضية، وارتفعت هذه النسبة إلى 41% بحلول أكتوبر 2023.
خلال الأوقات الاقتصادية الصعبة، يبحث المستهلكون عن المنتجات التي يمكن أن تمنحهم طعم الرفاهية دون إنفاق مبالغ كبيرة
فرانشيسكا سميث، مينتل
على الرغم من أن الاتجاهات الأخيرة خلال أزمة تكلفة المعيشة في المملكة المتحدة قد عكست تأثير أحمر الشفاه الكلاسيكي، مع انجذاب المستهلكين نحو الكماليات ذات الأسعار المعقولة، إلا أن تفاصيل هذه المشتريات قد تطورت، كما يوافق البروفيسور سيثنا. ويقول: “لقد اكتسبت التكنولوجيا ومنتجات الصحة والسلع المستدامة مكانة بارزة إلى جانب العناصر الفاخرة التقليدية مثل مستحضرات التجميل”، معطيًا أمثلة على قصص النجاح بما في ذلك Hotel Chocolat وCraft Gin Club وNespresso. “يعكس هذا التحول قيم المستهلك الأوسع ورقمنة الراحة والملاءمة.”
هناك أسبقية لدعم النظرية القائلة بأن الناس يستبدلون وسائل الانغماس الرخيصة عندما تكون الأوقات صعبة – يقول جريفز، تاريخيًا، رأينا الناس يتحولون من تناول الطعام بالخارج إلى تناول الوجبات السريعة، لأنهم “ما زالوا يريدون الاستمتاع بعدم الطهي ولكنهم يريدون ذلك”. استبدله ببديل أرخص (لكنه ليس رخيصا).” ويضيف: “باعتباري عالمًا نفسيًا للمستهلك، أتوقع أن أرى هذا النوع من السلوك المؤطر، أي اختيار شيء أقل تكلفة من الاختيار الحالي، بدلاً من السلوك المطلق، الذي يعني اختيار الخيار الأرخص”. هذا الأخير يتطلب الكثير من الناحية المعرفية.
يستشهد شوتون بالعديد من الدراسات التي تدعم فكرة أن الناس يختارون الخيار الأوسط “الأرخص” خلال أوقات الركود. يُطلق عليه رسميًا “النفور الشديد” ولكن يُشار إليه أحيانًا باسم “تأثير المعتدل”، وقد تم إثباته لأول مرة من قبل عالم النفس المعرفي والرياضي عاموس تفيرسكي في التسعينيات. لقد أجرى تجربة طُلب فيها من مجموعة من الأشخاص الاختيار بين شراء كاميرا رخيصة وأخرى أكثر تكلفة مع المزيد من الميزات – وكانت النتيجة تقسيمًا دقيقًا بنسبة 50/50 تقريبًا. لقد فعل الشيء نفسه مرة أخرى ولكنه أضاف خيارًا مميزًا أكثر تكلفة. اختار عدد قليل من الأشخاص الكاميرا باهظة الثمن، لكن عدد الأشخاص الذين اختاروا النطاق المتوسط بدلاً من البديل الأرخص ارتفع إلى ثلاثة إلى واحد. لقد سخرت العلامات التجارية من هذا الأمر بشكل ساخر: ولهذا السبب، في أوقات الركود، ستطلق على ما يبدو نسخة فائقة الجودة من منتجاتها بشكل مخالف للحدس. وهم يعلمون أنها لن تبيع، ولكن المزيد من الناس سوف يختارون الخيار “المتوسط” – حيث يعتقد المستهلكون دون وعي أنهم يوفرون المال من خلال تحريف الخيار الأكثر تكلفة.
يمكن اعتبار الحلويات الأخرى مثل الشوكولاتة الفاخرة وسيلة أقل تكلفة لتحسين الحالة المزاجية
(غيتي)
ذكر لي أحد الأصدقاء مؤخرًا مدى استحالة مجرد تخيل الادخار لشراء وديعة منزل أو أي مشتريات كبيرة أخرى. وقالت إنه مع استمرار ارتفاع تكاليف المعيشة في تقويض الأمن المالي، فإن فكرة تراكم عشرات الآلاف من الجنيهات تبدو مثيرة للضحك. وبدلاً من ذلك، فإنها تنفق القليل من دخلها المتاح على الاستمتاع بوقتها هنا والآن، والانغماس في الوجبات السريعة والمشروبات وصابون اليد اللطيف والشموع. لقد تفاقمت الأمور بسبب الأخبار التي تفيد بأن سن التقاعد مستمر في الارتفاع؛ وقالت: “من الواضح أنني لن أتمكن أبداً من التوقف عن العمل، لذا أفضل أن أنفق أموالي على الأشياء التي تجعلني أشعر أنني بحالة جيدة. ومن المفارقات، أعتقد أنني أصبحت أسوأ في الادخار منذ أزمة تكلفة المعيشة. إنه شعور لا معنى له.
من الواضح أن هذا ليس السلوك الأكثر مسؤولية، ولكنه أمر مفهوم. يقول البروفيسور سيثنا إن الأسس النفسية لتأثير أحمر الشفاه متجذرة بعمق في كيفية سعي المستهلكين إلى الإشباع العاطفي والراحة خلال الأوقات العصيبة. “إن الانغماس في المكافآت الشخصية، مثل المشتريات الصغيرة الفاخرة، خلال فترات الضغط المالي، يوفر شكلاً يسهل الوصول إليه من الهروب المؤقت وشعورًا ملموسًا بالمتعة دون العبء المالي للاستثمارات الأكبر ويمكن أن يؤدي إلى اندفاع الدوبامين وتوفير دفعة نفسية. “
هناك أيضًا أبحاث قوية تثبت أن دفن رؤوسنا في الرمال عندما تكون الأوقات صعبة هي طبيعة الإنسان. يخبرني شوتون عن “تأثير النعامة”، الذي تم توضيحه بشكل أفضل في دراسة أجرتها جامعة كارنيجي ميلون، والتي وجدت أن الأشخاص يقومون بفحص أسهمهم ومحافظ أسهمهم بشكل أقل بكثير عندما لا يكون أداؤهم جيدًا. هذا السلوك ليس عقلانيًا – المعرفة المتعلقة بمدى نجاح استثماراتك لها نفس القيمة سواء كانت ترتفع أو تنخفض – ولكن إذا كان هناك شيء يسبب لنا المتعة، فإننا نفعله أكثر، وإذا كان يسبب لنا الألم، فإننا نفعله بشكل أقل . إذا كانت مواردك المالية الشخصية تسبب لك الألم، فهناك ميل إلى تبني نهج قدري، والتوقف عن التحقق من حساباتك، وشراء شيء يجعلك تشعر بالرضا على المدى القصير.
ومن المثير للاهتمام أنه في أوقات عدم اليقين الاقتصادي، فإن الجاذبية الكبيرة للانغماسات الصغيرة يمكن أن تحمل في كثير من الأحيان مرآة لمرونة الروح الإنسانية
زوبين سيثنا، أستاذ التسويق الريادي
ولمواجهة الرغبة في الإسراف، ينصح جريفز بوضع قاعدة أو اثنتين من قواعد توفير المال. على سبيل المثال، لا تشتري أي شيء عبر الإنترنت خلال الأسبوع؛ في أي وقت تنفق فيه المال على شيء تقديري، ضع نفس المبلغ من المال في حساب توفير منفصل بحيث يبدو أنه يكلفك ضعف ذلك؛ وإلغاء الاشتراك في أي رسائل بريد إلكتروني من تجار التجزئة والعلامات التجارية، وخاصة تلك التي تعلن عن المبيعات.
ويخلص البروفيسور سيثنا إلى أنه “من المثير للاهتمام أنه في أوقات عدم اليقين الاقتصادي، فإن الجاذبية الكبيرة للانغماسات الصغيرة يمكن أن تحمل في كثير من الأحيان مرآة لمرونة الروح الإنسانية”. “ومع ذلك، من المهم أن ندرك أن الاعتماد فقط على العلاج بالتجزئة أو المشتريات المتساهلة كآلية للتعامل مع الضغوط المالية قد لا يكون مستدامًا على المدى الطويل ويمكن أن يؤدي إلى تفاقم الصعوبات المالية. من الضروري ممارسة عادات الإنفاق المسؤولة والبحث عن آليات تكيف أكثر صحة، مثل ممارسة الهوايات أو ممارسة الرياضة أو التواصل الاجتماعي أو طلب الدعم من الأصدقاء والعائلة، لإدارة التوتر والحفاظ على الرفاهية العامة.
العظة من القصة؟ إذا وجدت نفسك مخطئًا، فقد يكون الوقت قد حان لإخراج رأسك من الرمال والبدء في أن تصبح أكثر تعمدًا في الطريقة التي تنفق بها. في حين أن المال لا يستطيع أن يشتري لك الحب، إلا أن أحمر الشفاه بالتأكيد لا يمكنه أن يشتري لك سعادة طويلة الأمد.
[ad_2]
المصدر