[ad_1]
ابق في الطليعة من خلال دليلنا الأسبوعي لأحدث الاتجاهات والأزياء والعلاقات والمزيد ابق في الطليعة من خلال دليلنا الأسبوعي لأحدث الاتجاهات والأزياء والعلاقات والمزيد
كل يوم، وبدون فشل، يرن هاتفي بنداء جديد من تطبيق Asos، مثل رسائل من صديق محتاج بشكل متزايد. “يا ملكة!” غالبًا ما يصرخون، أو “مرحبًا يا رائع!”. ثم يشرعون في العمل الجاد المتمثل في مشاركة رموز خصم الأموال بنسب مئوية متزايدة باستمرار، أو الإشارة إلى اتجاه المبيعات، الفرصة الأخيرة والأخيرة (ليس حقًا، إنها النهاية!). قم بإقران هذه التخفيضات المستمرة بمجموعة هائلة من الملابس التي يمكنك تصفحها (بما في ذلك أنماط الموسم الماضي) ويبدو أن عملاق التسوق عبر الإنترنت قد ضل طريقه.
وخلف الكواليس، ترسم الأرقام صورة قاتمة مماثلة. وفي وقت سابق من هذا الشهر، كشفت الشركة عن انخفاض مبيعاتها بنسبة 18 في المائة في النصف الأول من عامها المالي الحالي، مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي؛ وبلغت خسائرها الأساسية قبل خصم الضرائب 120 مليون جنيه إسترليني، ارتفاعًا من 84.7 مليون جنيه إسترليني على أساس سنوي. إنها ضربة أخرى للعلامة التجارية بعد أن أعلنت عن انخفاض مبيعاتها بنسبة 10 في المائة في نوفمبر. وقد اقترح الرؤساء أن هذا الانكماش هو أثر جانبي لا مفر منه (لكنهم يأملون أن يكون على المدى القصير) من “الإجراء الضروري” لإصلاح العلامة التجارية، مثل سعيهم المستمر للتخلص من المنتجات القديمة المتراكمة وخفض المخزون الجديد. مستوياتها بنحو 30 في المائة. يقول الرئيس التنفيذي خوسيه أنطونيو راموس كالامونتي إنه يشعر “بالثقة” من أنه اعتبارًا من العام المقبل، سيكون لدى Asos “المستوى المناسب من الحداثة لإثارة عملائنا مرة أخرى”. ولكن هل هذا مجرد تفكير بالتمني من العلامة التجارية التي بدت ذات يوم وكأنها قد اخترقت قواعد الموضة عبر الإنترنت؟
لم تكن Asos دائمًا آلة أزياء سريعة مترامية الأطراف. بدأ نشاطه في عام 2000 باسم As Seen on Screen، وهو موقع ويب مخصص لبيع نسخ بأسعار معقولة من الملابس التي يرتديها المشاهير (وصل اسمه المختصر في عام 2003). فكر في “أحذية جلد الغنم بأسلوب كيت موس” – المعروفة أيضًا باسم أحذية Ugg التي لا تحمل علامة تجارية – والإصدارات المقلدة لأي شيء ارتدته Alexa Chung على الإطلاق. في عام 2004، أطلقت العلامة التجارية علامتها التجارية الأصلية الخاصة بالملابس النسائية. في ذلك الوقت، كان طلب فستان عبر الإنترنت من علامة تجارية لم تقابلها من قبل في الشارع الرئيسي بمثابة قفزة إيمانية حقيقية. لكن الأمر لم يستغرق وقتًا طويلاً حتى أحدثت تصميمات Asos الداخلية ضجة. كانت الملابس موجهة نحو الاتجاه السائد، وعادةً ما كانت تستهدف المتسوقين في أواخر سن المراهقة والعشرينيات من أعمارهم، وكانت تميل إلى الحصول على نسبة سعر إلى جودة جيدة جدًا.
في نهاية المطاف، شوهدت تصاميمهم على نجوم مثل ريهانا وكاتي بيري: العلامة التجارية التي بدأت كسوق لقطع المشاهير المقلدة قد وصلت إلى دائرة كاملة. وفي عام 2012، حظيت شركة Asos بلحظة رئيسية أخرى في دائرة الضوء عندما تم تصوير السيدة الأولى آنذاك ميشيل أوباما وهي ترتدي فستان الشمس ذو المربعات الحمراء الخاص بها أثناء حملتها الانتخابية لإعادة انتخاب زوجها. لم يكن الأمر يتعلق فقط بالملابس. كما ساعدت خدمة التوصيل السريعة في اليوم التالي (والاشتراك “Premier”، مما يتيح لك الوصول غير المحدود إلى هذا مقابل ما يقل قليلاً عن عشرة دولارات سنويًا) والعائدات المجانية أيضًا في ترسيخها كخيار مفضل لحالات الطوارئ في خزانة الملابس في اللحظة الأخيرة.
كان هناك، بطبيعة الحال، بعض التذبذبات على طول الطريق. في عام 2013، كان لا بد من سحب مجموعة من الأحزمة المرصعة بسرعة من البيع بعد أن تبين أنها مشعة، وكان اختبارها إيجابيًا لنظائر الكوبالت -60. وبعد خمس سنوات، أصدرت الشركة تحذيرا صادما بشأن الأرباح، وألقت اللوم على “عدم اليقين الاقتصادي” في أعقاب خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي والطقس الدافئ غير المعتاد؛ دفعت الأخبار لفترة وجيزة أسهمهم إلى الانهيار. بعد فترة وجيزة، كشفت شركة Asos أنها ستبحث عن مرتكبي جرائم “التآكل والإرجاع” التسلسليين الذين يقومون بشكل متكرر بتقديم طلبات كبيرة ثم يرسلون كل شيء مرة أخرى.
أثبت الوباء أنه نقطة تحول. بينما كافحت العديد من العلامات التجارية للأزياء الراقية عندما أغلقت المتاجر أبوابها أثناء الإغلاق، ارتفعت مبيعات Asos بشكل كبير بفضل ازدهار التسوق عبر الإنترنت (لم يكن هناك الكثير مما يمكننا القيام به للتخفيف من الملل الناتج عن بقاءنا محصورين في جدراننا الأربعة). كانت السترات ذات القلنسوة واللباس الداخلي والبدلات الرياضية جميعها ذات أداء موثوق. وارتفعت قاعدة عملائها النشطة من 1.5 مليون إلى 25 مليونًا، وتضاعفت أرباحها ثلاث مرات سنويًا. بحلول بداية عام 2021، كانت الأمور تبدو وردية للغاية لدرجة أن الشركة اشترت العلامتين التجاريتين الشهيرتين Topshop وMiss Selfridge بعد سقوط مجموعة Arcadia Group التابعة لشركة Philip Green.
المفضلة لدى المشاهير: أميرة ويلز ترتدي فستان حمل من العلامة التجارية الخاصة بالعلامة التجارية بينما كانت تنتظر طفلها الثاني في عام 2015 (غيتي إيماجز)
لذلك، عندما أعلنت العلامة التجارية العام الماضي أن المبيعات كانت في انخفاض، كان ذلك بمثابة مفاجأة للمتسوق العادي: كيف يبدو أن حظوظها قد تغيرت نحو الأسوأ بهذه السرعة؟ الأوقات صعبة بالتأكيد على تجار التجزئة. ولا يزال كثيرون يشعرون بتأثير خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي، الذي جعل سلاسل التوريد أكثر تعقيدا وتكلفة؛ كما دفع ارتفاع تكاليف المعيشة الكثير منا إلى تقليص إنفاقنا. ولكن بعيدًا عن هؤلاء المشتبه بهم المعتادين، هناك عدد قليل من الأسباب الأكثر تحديدًا التي قد تجعل شركة Asos تكافح في الوقت الحالي.
المتسوقون من جيل الألفية الذين كانوا من بين الموجة الأولى من محبي Asos هم الآن في الثلاثينيات من عمرهم وما بعدها. التقدم في السن داخل وخارج ماركات الأزياء أمر لا مفر منه: إذا كنت لم تدخل بعد إلى Marks & Spencer وتفكر، “نعم، ربما سأرتدي ذلك”، فاعلم أن وقتك سيأتي في وقت أقرب مما تعتقد. ولكن لا يبدو أن Asos قد استحوذت على خيال عملاء Gen Z الذين أصبحوا الآن الجمهور المستهدف للعلامة التجارية: يبدو أن اهتمامهم ينصب في مكان آخر. تقول بريوني لويس، كبيرة المحللين السلوكيين في وكالة رؤى المستهلك Canvas8: “في السابق، كانت شركة Asos هي المكان الأمثل للوصول السريع إلى اتجاهات الموضة الدقيقة”. لكن ظهور منصات إعادة البيع مثل فينتيد أدى إلى “تغيير المشهد”، كما تقول. “الملابس المستعملة تملأ الآن هذا المكان، حيث تقدم سلعًا عتيقة عالية الجودة وبأسعار معقولة.”
الخصومات: اعتمدت العلامة التجارية بشكل كبير على التخفيضات لمحاولة نقل جبل من المخزون القديم (وكالة الصحافة الفرنسية/غيتي)
ثم هناك تأثير شين. تقدم علامة الأزياء السريعة الصينية عددًا كبيرًا من الأنماط بأسعار منخفضة بشكل لا يصدق مما يقوض منافسيها بشكل كبير: يمكنك بسهولة شراء زي كامل بأقل من 10 جنيهات إسترلينية (وبالطبع، يأتي هذا بسعر باهظ على البيئة – و، المزعومة لحقوق الإنسان). يقول لويس: “شهدت شركة Shein العام الماضي مبيعات قياسية، بل واشترت العلامة التجارية عبر الإنترنت في المملكة المتحدة (والمنافسة لشركة Asos) Missguided”. وتضيف: لقد استفادوا من “انتشار الملابس على تيك توك، والتعاون مع أصحاب النفوذ والمشاهير، والاستجابة بسرعة لاتجاهات الموضة بالمحتوى الاجتماعي”. حتى أن هناك شائعات بأن شركة Shein قد وضعت نصب أعينها شراء توب شوب.
على الرغم من أن Asos سريعة عندما يتعلق الأمر بمطاردة الاتجاهات، إلا أنها لا تستطيع مواكبة قوة Shein الهائلة. لكن ألا يبدو التسوق المستعمل والتسوق في موقع شي إن متناقضين بعض الشيء؟ ويضيف لويس: “أعتقد أن الزيادة في شعبية كل من Vinted وShein تسلط الضوء أيضًا على هذا الانقسام بين الشباب الذين يريدون أن يكونوا مستدامين ولكن لديهم أيضًا أزياء غير مكلفة يمكن الوصول إليها، حيث يواجهون أزمة المناخ وتكلفة المعيشة”.
لقد تخرج جيل الألفية من Asos، ويذهب الجيل Z إلى مكان آخر
هولي بيدنجفيلد، الحركة الإخبارية
مشكلة أخرى تواجهها Asos حاليًا؟ جبل من المخزون الزائد الذي ثبت على ما يبدو أنه من الصعب بيعه: وقد أشارت الشركة سابقًا إلى الطقس غير الموسمي (فكر في الصيف البارد والشتاء الدافئ) كعامل رئيسي. وهذا يعني أنه يتعين على المتسوقين في بعض الأحيان البحث في الأنماط القديمة للعثور على ما يبحثون عنه (وغالبًا ما يستسلمون في هذه العملية). تقول هولي بيدنجفيلد، الخبيرة الإستراتيجية الإبداعية في شركة The News Movement الإعلامية التي تركز على الجيل Z: “بالنسبة للمتسوق الأكثر طموحًا، فإن Asos أمر مربك تمامًا”. “من الصعب أن تكون مصدر إلهام هناك. لا أحد يريد التمرير عبر 7000 عنصر للعثور على ما يحتاج إليه.
بالإضافة إلى أن الوابل شبه المستمر من خصومات المقاصة المتراكمة كلها أمور جيدة وجيدة عندما تريد صفقة، ولكنها تخاطر بإعطاء الموقع مشكلة في الصورة: فهي تصرخ رخيصة ومبهجة بدلاً من الموضة. يضيف بيدنجفيلد: “من الناحية العملية، ربما يكون المتسوقون الأكبر سنًا والأكثر ثراءً قد تجاوزوا خدمة Asos، واختاروا تجارب تسوق أبطأ وأكثر تنظيمًا”. “لقد تخرج جيل الألفية من Asos، ويذهب الجيل Z إلى مكان آخر.”
لا عجب إذن أن تتحدث شركة Asos عن جهودها لتحويل هذا المخزون القديم وتقليص استهلاكها الجديد لتجنب تكرار الموقف. يقال إنها تختبر أيضًا نموذج إنتاج جديدًا، وتسريع تصميمات معينة للتأكد من أنها متاحة للتسوق عبر الإنترنت في غضون أسابيع (محاولة واضحة لمواكبة أمثال Shein).
ربما تكون المشكلة الأكثر وضوحًا هي حقيقة أن شركة Asos لا يبدو أنها تعرف حقًا الجهة التي تستهدفها. إنها ليست سريعة بما يكفي للمنافسة في بطولات الدوري الفائقة للأزياء السريعة، ولكنها لن تروق للمستهلك الواعي للبيئة الذي يبحث عن قطع استثمارية طويلة الأجل. إنه يفتقر إلى التصميم المتوهج للمفضلات الأكثر طموحًا في الشوارع الرئيسية مثل Zara، بينما يقصف المتسوقين بمئات الأساليب التي لا تصل إلى العلامة تمامًا. تعاني شركة Asos من أزمة هوية – وسيستغرق إصلاحها أكثر من مجرد بضعة رموز خصم.
[ad_2]
المصدر