[ad_1]
لقد نسجت الإعلانات التليفزيونية الاحتفالية نفسها في نسيج تقاليد عيد الميلاد – وميزانيات التسويق تتزايد باستمرار. يورونيوز بيزنس تسلط الضوء على مدى ربحية موسم العطلات هذا للشركات.
إعلان
يقترب عيد الميلاد مرة أخرى، وسيكون الأمر مكلفًا للشركات التي تحفر ميزانياتها الإعلانية، حيث من المقرر أن تنفق الشركات البريطانية ما يقرب من 9.5 مليار جنيه إسترليني (حوالي 10.9 مليار يورو) على التسويق الاحتفالي.
وذلك وفقًا للأرقام الأخيرة الصادرة عن جمعية الإعلان (AA) والمركز العالمي لأبحاث الإعلان (WARC)، والتي أشارت إلى أن هذا الرقم ارتفع بنسبة 4.8٪ مقارنة بالإنفاق القياسي في العام الماضي والذي بلغ 9 مليارات جنيه إسترليني.
ومع ذلك، هل إنفاق الأموال يستحق كل هذا العناء حقًا؟
الطفرة التجارية في عيد الميلاد
أصبحت أجهزة التلفزيون عنصرًا أساسيًا للعديد من الأسر في الخمسينيات والستينيات من القرن الماضي، وسرعان ما بدأ المعلنون في استخدام سحر الصور المتحركة لجذب المستهلكين.
في إعلان هوفر من عام 1961، والذي تم بثه قبل ظهور التلفزيون الملون، تفتح امرأة هداياها بجوار شجرة عيد الميلاد أحادية اللون.
“ما الذي ستحبه الأم حقًا في عيد الميلاد؟”، يسأل التعليق الصوتي.
“كوكبة هوفر!”
تومئ المرأة نحو الكاميرا بحماس.
بعد مرور ثلاثين عامًا، قدمت لنا شركة المشروبات كوكا كولا إعلانًا احتفاليًا آخر، ولحسن الحظ، كان مليئًا بعدد أقل من الصور النمطية المتعلقة بالجنسين.
مصحوبة بصوت أجراس الزلاجات، نرى الشاحنات الحمراء الشهيرة للعلامة التجارية في طريقها لتوصيل مشروب علامتها التجارية إلى المتاجر، كل عبوة مزينة بصورة سانتا كلوز في بدلته الحمراء – الزي الذي يُنسب أصله بشكل متكرر، ولكن بشكل غير صحيح لفريق تسويق كوكا كولا.
والآن ننتقل سريعًا إلى العصر الحديث، وقد تقدمت الحملات الاحتفالية إلى أبعد من ذلك.
من أجل التنافس على جذب انتباه الجمهور، أصبح من الشائع الآن أن تضيف الشركات بعض الأجراس والصفارات إلى حملاتها (بالمعنى الحرفي والمجازي).
وهذا يعني غالبًا وجود طاقم عمل مرصع بالنجوم (ريان رينولدز، وريك آستلي)، ومؤثرات خاصة لامعة، ومسار من موسيقي ثقيل الوزن – مثل إلتون جون أو أندريا بوتشيلي.
على عكس بقية العام، عندما يُنظر إلى الإعلانات بشكل عام على أنها مزعجة أو تافهة، فإن عيد الميلاد هو الموسم الذي قد يكون فيه بعض المشاهدين متحمسين بالفعل لمقاطعة برامجهم التلفزيونية.
عندما نفكر في الإعلانات التي أنشأتها شركة التجزئة البريطانية جون لويس، أو ربما الإعلانات التجارية التي أصدرتها شركة أبل في الولايات المتحدة، يمكننا أن نرى كيف أن التسويق الاحتفالي قادر على خلق ضجة وطنية، إن لم تكن دولية.
الربع الذهبي
صرح جيمي بيت، الرئيس العالمي لفعالية البيع بالتجزئة في شركة Aldi العملاقة للسوبر ماركت، ليورونيوز بيزنس أن فترة عيد الميلاد هي “الربع الذهبي” للشركات، مما يعني أن الأمر يستحق إنفاق الأموال على الحملات الاحتفالية.
وأوضح: “بالنسبة للعديد من تجار التجزئة، فإنهم يحصلون على أكبر قدر من الإيرادات والأرباح في تلك الفترة”.
كما أن الأمر لا يتعلق فقط بالإيرادات قصيرة الأجل.
إعلان
منذ عام 2016، تركزت إعلانات Aldi لعيد الميلاد حول التميمة الخاصة بها، “Kevin the Carrot”، الذي أصبح الوجه منخفض التكلفة لاحتفالات العلامة التجارية.
لقد رأينا كيفن على متن Polar Express، وقام بجولة في مصنع الشوكولاتة Willy Wonka، وتألق على المسرح بصفته The Greatest Showman، كما أن لديه حساب X خاصًا به (مع 17,9 ألف متابع محترم).
وقال بيت إن الاستراتيجية هنا تدور حول بناء اعتراف بالعلامة التجارية على المدى الطويل.
“من خلال التمسك بهذه الشخصية (…) ووجود قاعدة أساسية تقضي بأن نبقى متشابهين بنسبة 80% تقريبًا، ولكن مختلفين بنسبة 20%، قمنا ببناء حب العلامة التجارية بشكل كبير. إنه شيء يمكن للناس رؤيته بسهولة ونسبوه إلى ألدي على الفور.
سانتا كلوز قادم إلى…TikTok؟
مثلما أعاد ظهور التلفزيون رسم خريطة المشهد التسويقي، تعمل وسائل التواصل الاجتماعي ومنصات البث الآن على تغيير الطريقة التي ينفق بها المعلنون أموالهم.
إعلان
وفقًا لبحث نشرته شركة Omdia في وقت سابق من هذا العام، لا تزال مشاهدة التلفزيون الخطية هي الشكل الأكثر شيوعًا لمشاهدة الفيديو في أوروبا، لكن هذه الأرقام آخذة في الانخفاض.
طوال عام 2022، شهدت ألمانيا أكبر انخفاض في أرقام المشاهدة الخطية (-19.3 دقيقة)، وفي المملكة المتحدة والسويد وهولندا، أصبح الآن أقل من نصف وقت المشاهدة خطيًا.
واستجابة لهذا التحول، يتزايد الاستثمار في الإعلان الرقمي.
ومقارنة بالعام الماضي، قالت AA إن الشركات من المقرر أن تنفق 20.2% أكثر على حملات بث الفيديو حسب الطلب، وينفق المعلنون الآن أربعة من أصل خمسة جنيهات على الإعلان عبر الإنترنت.
قال بهافين باباري، مدير الإستراتيجية في وكالة Mother Agency التي أنشأت إعلانات عيد الميلاد لمتاجر التجزئة M&S وسلسلة الوجبات السريعة KFC: “نحن نتعامل مع كل منصة بشكل مختلف”.
إعلان
“نحن نعلم في قنوات مثل Tik Tok أنه بمجرد وضع أي شيء يبدو لامعًا للغاية أو شديد اللمعان أمام الناس، فإنه يُنظر إليه على أنه إعلان وسيتجاوزونه مباشرة.”
وقد ردد جيمس مورفي، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة New Commercial Arts، والذي عمل في أحدث حملة عيد الميلاد لسلسلة المتاجر الكبرى Sainsbury’s، هذا الشعور.
“بدلاً من إنشاء جزء ملحمي من المحتوى، كما كنت تفعل قبل عشر سنوات، يبدو الأمر كما لو كنت تنشئ سحابة من المحتوى تعمل بطرق مختلفة، لأشخاص مختلفين، مع رسائل طعام أو شراب مختلفة قليلاً ذات صلة بداخلهم.”
وأوضح مورفي أيضًا أن هناك عددًا من الطرق لقياس مدى نجاح الحملات الاحتفالية.
ينظر المعلنون بشكل خاص إلى عدد الزوار في المتاجر، وحركة المرور على شبكة الإنترنت، وأرقام المبيعات، ولكن أيضًا المؤشرات “الأضعف” مثل معنويات المستهلك تجاه العلامات التجارية – والتي غالبًا ما تتشكل على مدى فترة زمنية أطول.
هل تحب أوروبا إعلانات عيد الميلاد؟
وفي الولايات المتحدة والمملكة المتحدة، يبدو أن إعلانات عيد الميلاد التليفزيونية تجتذب قدراً أكبر من الاهتمام العام مقارنة بعدد من البلدان الأوروبية، ولكن لا يوجد حتى الآن نقص في الإبداع الاحتفالي.
في يورونيوز، اخترنا بعضًا من المفضلات لدينا لنترككم معها أدناه.
Allegro، منصة التجارة الإلكترونية البولندية، يانصيب عيد الميلاد الإسباني، باولي، العلامة التجارية الإيطالية للسلع المخبوزة EDEKA، سلسلة سوبر ماركت ألمانية، Bouygues، شركة اتصالات فرنسية
[ad_2]
المصدر