[ad_1]
تمت مشاركة قضية المؤثرة كيارا فيراجني، التي تم تغريمها مليون يورو من قبل هيئة مكافحة الاحتكار الإيطالية بتهمة تضليل المستهلكين، في جميع أنحاء وسائل التواصل الاجتماعي. مع تزايد التسويق عبر المؤثرين، ما هي الخطوات التي يجب على المستهلكين اتخاذها لحماية أنفسهم من الممارسات المشبوهة؟
إعلان
اكتشفت هيئة مكافحة الاحتكار الإيطالية (AGCM) مؤخرًا أن أبرز الشخصيات المؤثرة في إيطاليا، كيارا فيراجني، قامت بتضليل العملاء في إعلان لكعكة عيد الميلاد. وزعمت أن مبيعات باندورو التي تنتجها شركة الأغذية بالوكو – وهو خبز إيطالي تقليدي حلو يحظى بشعبية كبيرة في عيد الميلاد – ستدعم مستشفى للأطفال في تورينو.
وخلافًا لادعاءاتها، قامت بالوكو بدفع مبلغ 50 ألف يورو لمرة واحدة للمستشفى قبل أشهر من إطلاق المنتج، مع حكم AGCM بأن مبيعات المنتج لم تساهم في التبرعات الخيرية.
تم تغريم Ferragni وBalocco بمبلغ مليون يورو و420 ألف يورو على التوالي بسبب تضليل العملاء.
أدى هذا الحدث إلى استقطاب الرأي العام على نطاق واسع، حيث دافع الكثيرون عن نوايا فيراجني الطيبة بينما وصف آخرون القضية بأنها “غير أخلاقية”.
وأعرب سياسيون إيطاليون، ومن بينهم رئيسة الوزراء جيورجيا ميلوني، عن استيائهم. وانتقدت ميلوني أصحاب النفوذ لترويجهم “للكعكات الباهظة الثمن التي تخلق الوهم بالمساهمات الخيرية”، دون تسمية فيراجني مباشرة.
ونشرت فيراجني، التي تواجه الآن أيضًا اتهامات من بعض الصحف بالترويج المضلل لبيض عيد الفصح، مقطع فيديو تقبل فيه نتائج مكافحة الاحتكار وتعترف “بخطأ بحسن نية … في ربط نشاط تجاري بنشاط خيري”، وقالت إنها سيتم التبرع بمليون يورو للمستشفى.
في عيد الميلاد الماضي، تم بيع “Pandoro Pink Christmas” الذي يحمل علامة Ferragni من Balocco بأكثر من 9 يورو، أي أكثر من ضعف سعر Pandoro العادي من Balocco.
مع استمرار نمو التسويق المؤثر، وهو سوق تقدر قيمته بحوالي 20 مليار يورو، كيف يؤثر هذا النوع من الإعلانات على اختيارات المستهلكين، وما الذي يجب أن يأخذه المستهلكون في الاعتبار في الإعلانات؟
تحدثت يورونيوز بيزنس مع بينيديتا كريسافولي، أستاذة مشاركة في التسويق في جامعة بيركبيك في لندن ومؤلفة كتاب “الكفاءة قوة: كيف يؤثر المؤثرون الرقميون على قرارات الشراء في أسواق التعاملات بين الشركات”.
قوة المؤثرين في قرارات العملاء
وفقًا لكريسافولي، يرتبط نجاح الحملات الترويجية التي يقودها المؤثرون بعاملين رئيسيين: الرابطة العاطفية التي ينشئها المستهلكون مع المؤثر وعملية التعرف التي يخضعون لها فيما يتعلق بحياة المؤثر.
“أحد الجوانب البارزة في بحثي يسمى “التفاعل شبه الاجتماعي”. وقال كريسافولي: “يطور المستهلكون علاقة من جانب واحد، تشبه تأليه أحد المشاهير، عند التعامل مع المؤثرين. إنها تنطوي على مشاعر القرب أو الألفة التي يشعر بها المستهلكون تجاه هذه الشخصيات، على الرغم من عدم وجود تفاعلات حقيقية”.
“هناك جانب مهم آخر وهو شعور المستهلكين بالارتباط بالمؤثر. فهم ينظرون إلى المؤثر كشخص قريب منهم، مما يعزز الشعور بالارتباط والنمو الشخصي. وتدعم الأدلة العلمية فكرة أن هذه العمليات تؤثر بشكل كبير على سلوكنا الشرائي.”
وأشار كريسافولي إلى أنه في حالة فيراجني، هناك أيضًا جانب التبرعات الخيرية. يتم دفع المستهلكين إلى الاعتقاد بأن جزءًا من إنفاقهم سيذهب لمساعدة الأطفال المحتاجين، مستفيدين من وقت من العام، مثل عيد الميلاد، عندما يكون الناس أكثر ميلاً للتبرع.
واقترح الأستاذ المشارك أيضًا أن صورة فيراجني ستتأثر برسالة اعتذارها، لأنها لا تعتذر فقط؛ إنها تعلن عن نيتها التبرع للمستشفى، وقد يتساءل المستهلكون عن دوافعها للقيام بذلك.
تنبيه: واجب على المستهلكين والسلطات التنظيمية
أبرز كريسافولي أن التسويق المؤثر آخذ في التوسع، وأن مجموعة واسعة من قطاعات الأعمال، التي تمتد إلى ما هو أبعد من الطعام أو الموضة أو التجميل، ستستفيد تدريجياً من طريقة الإعلان هذه.
ومع اتساع هذا الاتجاه، ما الذي يجب على المستهلكين توخي الحذر منه بشكل خاص؟
وقال كريسافولي “يجب أن نكون مستهلكين يقظين”. “قبل إجراء عملية شراء، من المفيد استكشاف المنتج والاستفادة من مبادئ التسويق الأساسية التي يمكن أن تساعد في اتخاذ القرار لدينا. أحد الجوانب الأساسية هو الانتباه إلى ملصق المنتج لجمع المزيد من المعلومات قبل شراء أي شيء.”
وأضافت أن الاهتمام لا ينبغي أن ينصب فقط على المستهلك؛ يجب أن تكون حماية المستهلك إحدى مسؤوليات الجهات التنظيمية. حاليًا، لا يوجد أي تنظيم على مستوى أوروبا بشأن التسويق عبر المؤثرين، ولكن يجب على جميع المؤثرين في أوروبا الكشف عن شراكتهم التجارية والشركة التي يروجون لها في اتصالاتهم.
إعلان
وقال كريسافولي: “نحتاج أيضًا إلى عملية قانونية للحماية. ونحتاج إلى أطر يضعها صناع السياسات”.
في شهر أكتوبر الماضي فقط، أعلنت المفوضية الأوروبية عن نيتها تكثيف التدقيق في الممارسات التجارية لأصحاب النفوذ على وسائل التواصل الاجتماعي.
وتخطط اللجنة للتعاون مع السلطات الوطنية لمراقبة المحتوى عبر الإنترنت، بهدف الكشف عن الشهادات المضللة وتأييد المنتجات التي قد تخدع العملاء.
على المستوى الوطني، قامت بعض الدول الأوروبية مثل فرنسا مؤخرًا بإدخال قوانين للحد من ترويج أصحاب النفوذ للمنتجات والاتجاهات الخطيرة.
[ad_2]
المصدر